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体育产业的变局者:致敬既往,未来可期

  2018年是新浪体育成立的第廿年,从一篇由网友老榕撰写的博文《大连金州不相信眼泪》开始,新浪体育无疑一直都是中国体育迷获知国内外赛况资讯的首选平台;如今,面对着从传统互联网到移动互联网再到社交媒体和自媒体时代,新浪体育也历经着从媒体向体育产业公司转型的成长与抉择。

  2018年也是新浪体育举办3X3黄金联赛的第四年,从2015年的9个赛区到2016年的16个赛区,再到今年的30个赛区82座城市,新浪体育将一项最初并不被看好的赛事,逐渐打造为全球最大规模、辐射区域最广、参赛人数最多、竞技水平最高的三人篮球顶级赛事IP。

  回顾既往,新浪体育的“掌门人”魏江雷表示,二十年来中国体育产业的改变可以说翻天覆地,新浪体育是亲历者也是变革者,如果新浪体育只是一家体育视频网站,我们在2016年就死了,但新浪体育不是。不能说新浪体育每次的尝试都独领风骚,但也都称得上为中国体育产业的前行开了先河。

新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷

  见证者与行业齐跃进

  从1997年末《大连金州不相信眼泪》的横空出世,新浪体育就几乎成为了中国网络体育媒体的代名词:诞生了第一篇阅读量过亿的网络博文,是第一个报道奥运的中国网络媒体,首创互联网与奥运会合作的方式,并拥有中国互联网历史上第一张奥运会正式采访证。

  同时,新浪体育也是第一个付费购买赛事版权的中国网络媒体,在成功的将NBA、英超等赛事引入进中国互联网市场后,截至2014年,新浪体育几乎拥有了全球所有“头部”版权赛事的转播权。

  然而,一场以资本和版权为代表的新“圈地运动”,却改变了的中国体育产业的格局。

  2015年1月30日,腾讯与NBA共同宣布,双方将签订一份为期5年5亿美元的合作协议,腾讯将拥有大陆地区NBA独家的网络播放权;2015年10月,体奥动力以5年80亿元的价格购得中超版权(2016年--2020年)。

  资本的热潮瞬时就点燃了中国体育产业市场,而觊觎者也绝不止腾讯和体奥动力两家,阿里巴巴、万达、苏宁、乐视、暴风、双刃剑……在移动互联网和“热钱”的催动下,你方唱罢我登场,相继闪耀在媒体的聚光灯下;体育行业的创业浪潮更是风起云涌。

  对此,2015年“临危受命”的新浪体育总经理魏江雷回忆当时的情景不无感慨:从1998年到2014年,过去15年我们固有的运作的模式,包括固有的工作方法,但随着“资本疯狂砸钱哄抢体育版权”的开始,新浪体育赖以生存的“围绕版权做流量”时代,正式宣告结束。

  “新浪体育之前以每年2000万美元的价格拿到NBA版权,2015年腾讯出价抬到每年1亿多美元;中超在我们手里是每年800万元的版权,可以卖掉近3000万元的广告,但一下被拉高到13.5亿,这需要做多少业务才能赚回13.5亿元?这完全不符合商业逻辑。”

  如何在版权价格完全背离商业价值的情况下继续经营,商业模式的颠覆,则成为新浪体育不得不面对的挑战。

  开拓者与自我革命

  时至2015年,新浪体育在版权领域可谓已经“一穷二白”,从拥有全部赛事到如今的一无所有,将新浪体育逼上了变革之路。

  资本追逐的背后,是体育产业变革的潜流。IT行业出身的魏江雷敏感地发现:“这和上世纪末的IT行业很像,自己就站在体育产业的风口上。”

  “我花了很多时间比较2015年的体育产业和1985年的IT产业。改革开放自1984年开始,国内的IT行业在1985年开始呈上升趋势;而体育行业改革则始于2014年,标志是国务院第46号文件(《加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》)的发布。”

  46号文件指出,到2025年,体育产业总规模要超过5万亿元。按照保守计算,2025年我国GDP总量应为100万亿元,5万亿意味着体育产业产值将占我国GDP总产值的5%。这意味着体育产业在未来10年里的复合增长率要达到27%以上。

  然而,相对于硕大无比的市场蛋糕,魏江雷看到的则是一个全新的产业机会:在2014年之前,一切赛事的举办都要经过相关政府部门的审批,46号文件的出台取消了对民间办赛的限制,这使得新浪体育找到了新的战场。

  一方面是出于基本的商业逻辑,另一方面则是对中国体育产业的理解,与其从外“引流”,不如自主“造血”——新浪体育自主IP赛事也由此孕育而生。

  在决定“走出自己的路”之后,魏江雷开始研究自主IP项目。“国务院46号文件讲的是足球、篮球、排球,所以我们针对这三大项目重点布局:新浪体育跟排球联赛签了两年的战略合作协议,但足球、篮球这两个项目,版权的投入都不划算,所以新浪体育就做了3X3篮球黄金联赛和5人制足金联赛项目。”

  有业内人士指出,即使在发展体育产业上升到国家战略地位的今天,新浪体育打造自主IP赛事,看上去依然犹如在钢丝绳上跳舞。甚至业界有一种声音,认为新浪体育的“黑马”成色不足,极有可能最后是竹篮打水。

  但魏江雷并不悲观:从欧美成熟IP的发展路径来看,发展自主赛事IP是一条被市场验证过的正确道路,但传统体育人墨守成规的思维模式,禁锢着民间办赛的步伐;互联网产品化的办赛理念,将成为新浪体育弯道超车的制胜法宝。

  践行者与“双百亿”的目标

  2018年12月15日,3X3篮球黄金联赛国际精英赛在北京五棵松上演,这项云集了国内外16支顶级球队、全球排名前五位选手的赛事,堪称当今世界三人篮球的最强对决,这也被视为新浪体育四年自主赛事之路的一份最亮眼的成绩单。

  3X3篮球黄金联赛国际精英赛现场火爆异常

  如今,媒体定义已经完全无法涵盖新浪体育,它已经顺利转型为体育产业公司,并打造了多项顶级自主赛事IP:举办四年的3X3黄金联赛目前已成为全球规模最大的三人篮球赛事;5X5足金联赛、高山滑雪公开赛、青少年冰球联赛和青少年马术大赛也都已经跻身为国内最大规格的行业赛事,此外新浪布局的自主赛事还有健身健美、击剑、攀岩、跑步和智力运动会。

  其实,在摸索自主办赛的开端,并非一帆风顺。魏江雷做自主IP的第一年,连新浪门户都很少报道自己的IP赛事,这让他哭笑不得。但很快,他摸索出了一个更适合自主IP的传播模式。

  媒体的价值决定赛事的价值,媒体曝光量是衡量赛事价值的最有效标准。魏江雷认为,推广赛事IP的关键在于媒体资源的进一步放大,而这恰恰也是新浪体育最擅长的优势。

  长期以来,新浪体育都是中国最大的体育网络媒体,每天有超过3500万的用户从PC、移动等各个端口的新浪体育资讯平台获取体育内容。

  而更重要的,还有微博。

  2017年1月,新浪体育更获得了来自微博的独家资源,魏江雷透露:“新浪体育与微博达成了深度战略合作,获得了很多微博独家资源。这为新浪体育打开了更宽广的领域,此前我们在各体育领域的60个账号,在过去的两年里,粉丝数量增加了近三倍,阅读量也上升了近500%。目前,新浪体育在微博上的社交资产已经吸引了1.5亿体育迷的关注,每月的浏览量达80亿次以上。”

  正是通过门户和微博的双向加持,2018年的3X3黄金联赛取得了35亿的微博话题量以及10亿的全网视频播放量,相比前一年分别提升了191.67%和150%,其社交影响力超越了诸如中超的很多国内头部职业赛事。

  但是一个残酷现实是,中国的体育IP在传播力上与娱乐IP仍然处在不同的量级——这也给了魏江雷一个新的思考方向。

  “过去我们一直在用体育思维办赛,今年加入了新的思考,尝试在严肃的、高水平的体育比赛中融入很多娱乐元素,目的是吸引更多年轻人。”

  一个卖座的综艺节目想要达到百亿微博话题量及视频播放量并不是难事,而体育赛事与其相去甚远,中国的年轻人显然更愿意看综艺节目。3X3黄金联赛想到了体育跨界联动,除了联手《中国新说唱》、《热血街舞团》等新潮流人气网综外,还与陈赫、张艺兴、邓伦、朱一龙、白宇、邓紫棋等30余位顶级娱乐明星合作,仅娱乐明星为赛事的助威视频,全网播放量就达到了8000万次以上。

  从娱乐节目中魏江雷学到了如何让体育赛事更接地气,让更多年轻人喜欢参加,而3X3黄金联赛的目标,就是在未来三年内要实现微博话题量和视频播放量“双百亿”目标。

  弄潮儿与分水岭

  如今,距离46号文件的发布已经过去四年,中国体育产业也历经“喧嚣”和“蒙眼狂奔”之后,重新趋于平静和理性。

  在新浪体育过去的四年,则形成了一个以自主赛事为核心的商业闭环,从赛事活动到媒体传播,再到商业变现:知道该怎么扎根,怎么去霸占一个城市,怎么去让更多的人能参与,怎么去深度影响一个地区的体育文化,以及怎么盈利;而领先的体育媒体资讯平台、极具影响力的微博社交矩阵网络和初具规模的自有赛事体系,已成为新浪体育开疆拓土的“三驾马车”。

  如今的新浪体育已经运营了九大自主赛事IP,虽然还没大面积开花结果,但总体长势喜人。

  将体育向产业化探索,这几乎是每个中国体育从业者都在思考的问题。谈及未来,魏江雷并不讳言,中国体育产业还正处于幼生期,一切都还在起步,体育从业者必须要有“敬畏之心”。中国作为世界第二大经济体,太需要有自己的IP赛事,我们希望中国能有100个新浪体育这样的同行者,一起借助办赛的契机,推动更多年轻人参与比赛、参与体育运动,助力群体赛事的成长,这也是每个体育从业者的责任所在。

编辑: 黎慧

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